Partenariat : les bonnes pratiques

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Le partenariat en quelques lignes

Le partenariat d’entreprise est parfois assimilé au « Graal » pour un club parce qu’il est souvent perçu comme un cap difficile. Notre approche vise à démystifier cette tendance et essayer de vous partager ce qui constitue les ressources principales d’un club.


Moyenne de la répartition des ressources dans un club de sport en France :

 

Quels sont les objectifs des entreprises qui font du partenariat ?

 

Tout dépend de leur stratégie de développement commercial

  1. Certaines entreprises vont développer des stratégies de preuve produit : (« mon fils veut des chaussures qui courent vite ou qui marquent des buts»).On peut le retrouver facilement dans les secteurs textile, chaussures, informatique, automobile.
  2. D’autres secteurs mènent des politiques de disculpation : (« je sais que mes produits ne sont pas supers « éthiquement » et je m’associe donc à l’image positive du sport ») :
    fast-food, jeux de hasard, services financiers (banques , assurances) , chimie, tabac (interdit en France), alcool (attention à la loi Evin)
  3. Enfin, certains secteurs visent des cibles très larges
    (ex: agroalimentaire , automobile)

    . Le sport touchant également des cibles très larges, il est facile de l’utiliser comme support de communication.

  •    Il y a 3 grandes raisons qui poussent les entreprises à devenir partenaire d’un club :

Vous avez deux façons de mettre en place votre partenariat qui peuvent être complémentaires :

  1. Le mécénat pour les entreprises 
  2. Le Sponsoring (voir ci dessous)
 

Le sponsoring en quelques lignes

« Le sponsoring est une technique de communication qui vise à persuader les publics assistants à un événement sportif d’un lien existant entre cet événement et l’entreprise communicante, afin de faire connaître l’entreprise, ses produits ou ses marques et d’en récolter les retombées valorisantes en terme d’image et de chiffre d’affaires. »  

Il existe plusieurs types de sponsoring :

Visibilité: 
Diffuser l’image de la marque sur un support. La visibilité est destinée à développer la notoriété et les ventes. Par exemple : Diffusion du logo ou image de la marque sur de la panneautique, des banderoles, une tenue, des équipements, un site web, des médias…
Naming:
Associer le nom d’une marque avec un événement ou une structure. Le naming est efficace pour diffuser la marque à travers une redondance auditive et visuelle comme par exemple : la Transat Jacques Vabre / l’Altrad Stadium /
Licensing:
Associer le nom d’une marque avec un événement ou un produit comme par exemple les voitures Peugeot Roland Garros / le jeu vidéo de football FIFA / les cartes de téléphones prépayées OM-OL-ASSE..Très proche du naming le licensing se différencie par une retombée financière plus facile à mesurer. Si j’achète un déodorant Nivea-PSG, Nivea et le PSG pourront avoir un retour financier quantifiable et qualitatif.
Action commerciale:
Mener des actions commerciales dans le but d’avoir un retour quantifiable sur le chiffre d’affaires simple comme par exemple des réductions sur le dos de vos billets de match/carte adhérent…
Image:
il vise à affirmer une identité de marque en associant certaines de vos actions ou vos sportifs à un partenaire, comme par exemple l’achat du coup d’envoi d’un match par le partenaire.
Hospitalité sportive:
L’hospitalité sportive (sponsoring relationnel) s’appuie sur les relations publiques et peut s’inscrire dans 2 logiques : 
1] Logique commerciale : Soirée VIP, réception, club des partenaires… 
2]Logique institutionnelle : sponsoring citoyen, invitations des écoles aux événements…

Les éléments clés de réussite :

  •   Associer image et positionnement de marque (Exemple : Société Générale « L’esprit d’équipe » > partenaire de la ligue nationale de Rugby)
  •   Associer image et proximité de marque (Exemple : Coca cola « Savourez l’instant » > partenaire des Jeux Olympiques de RIO, un moment unique à partager avec le plus grand nombre de personnes )
  •   Faire du sponsoring local = retombées commerciales (Exemple : Dans le football , 80% des recettes des clubs de Ligue 2 et 60% des recettes des clubs de Ligue 1 sont faites par du sponsoring local.)
  •   Ne pas confondre sponsoring et mécénat : distinction juridique et fiscale (loi de 2003)

 

Les axes du sponsoring

Le sponsoring permet d’avoir jusqu’à 3 fois plus de résultat (en terme d’efficacité sur des tests de mémorisation) que la publicité classique grâce notamment aux valeurs sportives sur lesquelles il fonde son message.

 

Les 5 valeurs fondamentales qui intéressent les sponsors :

  1. La valeur de juste compétition, c’est-à-dire qu’une compétition est fondamentalement égalitaire et sans privilège. → esprit de loyauté et de fair-play.
  2. La valeur de la fraternité sportive dans l’effort collectif
  3. La valeur de l’amateurisme et de l’effort gratuit et désintéressé.
  4. La valeur de la performance sportive, du dépassement de soi et des autres
  5. La valeur de l’aventure et du risque.

 

Comment un sponsor choisi son activité sportive ?

Il s’inscrit dans des contraintes de coûts, de temps et de concurrence

  •   Le coût : meilleure solution de communication compte tenu du budget de l’entreprise et des ses concurrents.
  •   Le temps : confronter la saisonnalité de l’entreprise et le calendrier des épreuves.
  •   La concurrence : positionnement ou sur enchère

 

Il s’inscrit également dans des choix de communication

3 critères :

  •    L’audience et la couverture médiatique
  •    L’image de l’événement
  •    Le caractère spectaculaire de l’événement
 
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